Ô, coitado! Bom humor, relevância e cumplicidade no case de reposicionamento de marca do Mercantil do Brasil para um novo público, muito especial: os aposentados e aposentadas do INSS.
O Mercantil do Brasil é um tradicional banco de varejo com 74 anos de atuação no mercado nacional. Participa ativamente dos segmentos de investimento, crédito ao consumidor, corretagem de seguros, câmbio, distribuição de valores e intermediação de títulos e valores mobiliários. Seu público-alvo tradicional eram as classes A e B, abrangendo tanto pessoas físicas quanto jurídicas. Era um banco com imagem consolidada no mercado, percebido como sólido e tradicional, voltado a públicos cujos valores de investimentos eram superiores à média dos bancos de varejo presentes no mercado.
Em 2010, o banco venceu o primeiro leilão do INSS e tornou-se a instituição pagadora de benefícios em Minas Gerais e no interior de São Paulo para o público beneficiário, pensionistas e aposentados do INSS. A partir daí, tudo mudou. Lançou um modelo de atendimento pioneiro com estrutura física adaptada, equipe especializada e produtos e serviços exclusivos para esse público. Nos últimos oito anos, 115 novos pontos de atendimento foram inaugurados, e novas linhas de crédito e opções de investimento foram lançadas, considerando o perfil do novo público.
Com isso, tornou-se urgente realizar um reposicionamento de marca para que fosse reconhecido por seu novo público: aposentados e pensionistas do INSS das classes C, D e E. Com esse objetivo, a partir de 2016, uma série de ações de comunicação foram planejadas e produzidas, tanto de ativação nas agências quanto campanhas publicitárias on e off-line, conduzindo o banco no processo de reposicionamento de marca.
O caminho
Como conversar com esse público gerando empatia, cumplicidade e conquistando a confiança necessária a ponto de que eles passassem a converter suas contas de pensionistas a contas-correntes e movimentá-las no Mercantil do Brasil? Com uma personagem. Uma garoto(a)-propaganda que falasse diretamente com o público na mesma língua, com os mesmos jargões, que sofresse os mesmos problemas e o mundo ideal: que também fosse aposentado.
Através de pesquisa realizada pela Reciclo, chegamos a uma personagem que se encaixava perfeitamente em todos os pré-requisitos e com a qual o novo público do banco se identificaria: a Filomena, a Filó, interpretada pela atriz e comediante Gorete Milagres. A personagem fez sucesso há 15 anos no programa “A Praça é Nossa” do SBT e logo depois estreou um programa próprio. Mesmo ela estando há tanto tempo fora do ar, o recall da personagem era muito grande, pois ela fazia participações especiais como convidada em diversas emissoras, tanto abertas como fechadas. Com seu humor característico, jeito simples de falar e com seu bordão “Ô, coitadooo!!!”, a Filó possuía não somente forte assimilação com o público, mas cumplicidade.
Ao levarmos a personagem a uma agência para uma visita, visando testar sua aceitação perante nosso público, o resultado foi impressionante: as pessoas, tanto homens quanto mulheres, contavam sua vida para a personagem, contavam “causos” inteiros, de tragédias a casamentos dos filhos. Estávamos no caminho certo.
Inicialmente, a estratégia de uso da personagem foi colocada em prática no interior de São Paulo, onde havia maior número de postos de atendimento e, de lá, foi expandida para Minas Gerais. Esse reposicionamento de marca foi uma questão muito delicada para o banco, uma vez que o Mercantil do Brasil tinha receio de associar sua imagem às camadas populares. A quebra de paradigma foi tamanha que a aprovação interna da nova estratégia só aconteceu depois de alguns meses de as ações de comunicação estrearem.
A personagem foi a estrela de todas as campanhas do banco nos anos de 2016 e 2017: campanhas de relacionamento, institucionais, campanhas de crédito consignado e captação de empréstimos e serviços bancários.
Destacaremos aqui, como exemplo, as campanhas “Vida de aposentado”, “Tá tirando onda” e “Filósofando”.
Vida de aposentado
O mote "Com o tempo, a vida tem mais graça" foi criado para envolver os aposentados em uma ação leve e descontraída com a popular Filó. Essa foi uma homenagem ao Dia do Aposentado e teve como objetivo estreitar o relacionamento do Mercantil do Brasil com seu novo público. Essencialmente, era uma campanha de formação de marca.
A ação foi gravada nas agências do Mercantil do Brasil, que buscava homenagear os aposentados em seu dia e não esperava uma repercussão tão grande. No total, foram produzidos 5 vídeos curtos para a web.
Veiculados no Youtube, via Whatsapp e também na página do Mercantil do Brasil no Facebook, os vídeos foram acessados e compartilhados por milhões de pessoas. Um alcance que representa um case de grande sucesso, que repercutiu em várias mídias.
A decisão pela campanha ser exclusivamente digital veio de pesquisas de hábitos de consumo de mídia que mostraram alto índice de crescimento de navegação e uso da internet pelo público 50+, principalmente em redes sociais e sites de jogos online.
Os resultados positivos alcançados mostraram a força de comunicação da personagem com o público-alvo e confirmaram que o objetivo de estreitar o relacionamento do banco com um público tão específico estava sendo alcançado.
Filósofando
A campanha se baseou em quatro vídeos protagonizados pela personagem Filomena. Os vídeos foram postados em uma landing page especialmente elaborada para esse projeto e, neles, Filó "filosofava", desejando saúde, sorte, paz e felicidade para o próximo ano. Quem acessava a página podia compartilhar esses desejos com os amigos e espalhar a mensagem da Filó e do Mercantil para o Ano Novo. Uma típica ação de compartilhamento de cartões muito apreciada pelo nosso público-alvo.
Tá tirando onda
Em 2017, uma das ações foi a campanha “Tá Tirando Onda”, ancorada em plataformas digitais e atividades nas agências do banco. Foi lançada uma série de sete vídeos com depoimentos de aposentados sobre como eles estão curtindo a vida. Os vídeos estavam disponíveis em uma landing page específica da ação, onde as pessoas também podiam enviar seus próprios depoimentos que seriam publicados no Facebook do Mercantil do Brasil.
Resultados
A estratégia de utilizar a imagem da Filomena para reposicionar a marca do Mercantil do Brasil visando os públicos C, D e E resultou em benefícios extremamente positivos para o Banco.
O sucesso desta estratégia foi confirmado pela última pesquisa de satisfação dos clientes pensionistas e aposentados (2017), cujo índice geral de aprovação do atendimento alcançou expressivos 83%. Nesse contexto, o MB conquistou posição de destaque no mercado nacional e continua expandindo seus negócios com base em seu Planejamento Estratégico e Mercadológico.
O Banco encerrou 2017 fortalecendo sua atuação junto ao público do INSS, com um crescimento de 71% na conversão de contas INSS para novos correntistas, correspondendo a 32 mil novos correntistas por mês.
