A Samarco Mineração foi criada em 1973, fruto da fusão de duas empresas: Marcona Corporation, que carregava vasta experiência em concentração e pelotização de minério de ferro, e a Samitri, que detinha os direitos de lavra do “Complexo Alegria”, em Minas Gerais, rico em minério itabirítico – de baixo teor de ferro e, até então, nunca explorado no Brasil.
A história da Samarco é feita de pioneirismo, inovação e aprendizados, diferenciais que a levaram a conquistar sua relevância e destaque no mercado. Foi precursora ao utilizar, no Brasil, o transporte de minério via mineroduto – solução logística única, mais segura e de menor impacto socioambiental. Inovou ao comercializar minério em pelotas (processo capaz de aglomerar partículas ultrafinas), garantindo menos resíduos, desperdício e maior produtividade.
E, por conta de ambos os atributos, conquistou diversas certificações no mercado, como a ISO 14001 (garantia de um sistema ambiental, eficaz em todas as etapas do processo produtivo) e a OHSAS 18001 (certificação pelo ambiente de trabalho seguro), o prêmio de Melhor Mineradora do Brasil (pelo anuário Maiores e Melhores da revista Exame) e a vice-liderança no mercado transoceânico de pelotas de ferro, dentre outros.
Em novembro de 2015, a barragem de Fundão, localizada em Mariana, Minas Gerais, rompeu-se, levando uma grande quantidade de rejeitos por uma longa extensão até o estado do Espírito Santo. O fato mudou o curso da história da Samarco, impactando toda a organização, seus colaboradores, familiares, e comunidades de maneira profunda e definitiva.
A empresa paralisou suas operações para realizar todas as ações emergenciais necessárias nas primeiras 24 horas e nas semanas seguintes, mobilizando todos os funcionários para o auxílio imediato às famílias e comunidades afetadas.
A partir desse momento, a Samarco caminhou com passos firmes com a certeza de que era possível reconstruir seu legado e caminhar em direção ao futuro. Para isso, a empresa realizou uma série de obras estruturais para garantir mais segurança às suas estruturas, simulados de emergência anuais para orientação sobre os procedimentos em situações de alerta e sistemas de emergência com 31 sirenes em 10 distritos de Mariana e Barra Longa.
Realizou também a descaracterização da Barragem e Cava do Germano (com 130 milhões de m³ de rejeitos), reforço às estruturas geotécnicas, como ampliação do Sistema Integrado de Segurança, ampliado e aperfeiçoado com o Centro de Monitoramento e Inspeção (CMI), para acompanhamento diário e em tempo real das estruturas geotécnicas do Complexo do Germano.
Nos anos seguintes ao rompimento, a Samarco passou por uma profunda transformação cultural. Evoluiu seus processos, implementou a filtragem e o empilhamento a seco, que garantiram mais segurança e sustentabilidade (90% da água é reutilizada na própria operação), e retirou o uso de barragens de toda a operação.
Estabeleceu parcerias inovadoras, como Mining Hub (primeiro hub de inovação aberta do setor da mineração no mundo), participou do Desafio MinerALL, projeto do mesmo hub com foco em inovação aberta,e tornou-se parte do FindesLab, hub de inovação da indústria capixaba.
Dois grandes marcos do processo de retomada operacional da Samarco foram:
A obtenção da Licença de Operação Corretiva (LOC) aprovada pela Câmara das Atividades Minerárias (CMI) do Conselho Estadual da Política Ambiental (Copam), garantindo o retorno das operações da Samarco após um longo e robusto processo para o cumprimento de diversas anuências; o projeto de evolução cultural, que trouxe à marca novos valores e reforçou os antigos.
Desafio comunicacional
Interna e externamente, era preciso evidenciar todas essas mudanças que aconteceram de dentro para fora e materializar a imagem da nova Samarco, seus novos valores e formas de fazer uma mineração diferente.
Nova marca e slogan
Para isso, redesenhamos a marca da Samarco em uma nova iconografia, cores e desenvolvemos um novo discurso comunicacional para a marca. Fizemos isso a partir de um abrangente estudo baseado nas seguintes variáveis estratégicas: identidade visual, apelo simbólico, repertório de significações, desdobramentos interpretativos, composição gráfica e textual, possibilidades de aplicação, capacidade de assimilação, afinidade com princípios organizacionais e pelota, principal produto da empresa.
Uma marca vai muito além de uma referência estética ou mera denominação. É o elemento fundamental na interlocução com os diversos públicos, capaz de incorporar ativos racionais e emocionais e nortear todo o processo comunicativo. Do ponto de vista semiótico, vincula-se à essência de uma instituição, conectando o posicionamento mercadológico, o histórico de atuação, propósitos, discursos, a relação com stakeholders, bens tangíveis, intangíveis e metas futuras.
Com o redesenho da marca e a manutenção do nome, propomos um novo slogan: “Samarco. Aprender para evoluir e transformar.” A frase, que é muito mais que um tagline, sintetiza em uma ideia-força o reposicionamento da empresa e sua relação com a sociedade, os novos parâmetros de atuação e os propósitos que orientam essa jornada.
É, portanto, uma definição capaz de unificar discursos, atribuir apelo simbólico e transformar o recall da marca. Balizamos o tom da comunicação em uma postura de humildade. No raciocínio, estabelecemos uma relação de causa e efeito, apontando que a evolução vem dos aprendizados.
Agora continua com as atividades ou segue sua jornada por acreditar que está apta a entregar valor a um novo patamar. Passado, presente e futuro concatenados em um mesmo raciocínio.
Ações comunicacionais para a retomada
Para o lançamento da nova marca e o novo posicionamento, foram criadas as seguintes ações:
Realização de eventos internos que celebraram também a Retomada Operacional da empresa;
Novo site;
Nova identidade comunicacional (visual e textual);
Espaço Novo Olhar (exposição criada dentro de um contêiner nas unidades de Germano, em Minas Gerais, e Ubu, no Espírito Santo, que conta a jornada da empresa e o que ela tem feito de novo para fazer uma mineração diferente);
Sinalização interna (totens; sinalização de banheiros, salas de reunião, portas, dentre outros);
Novo material de papelaria (cartão de visita, assinatura de e-mail, papel de carta, envelope de carta, template de apresentação);
Filme para a imprensa e para o público interno explicando a nova marca e posicionamento;
Novos uniformes (identidade do capacete, vestuário, dentre outros).